*Iván Lomelin y Juan Panas

 

Tú, ¿cómo te diferencias de tu competencia? En nuestro mundo hipercompetitivo es cada vez más complejo responder esa pregunta, ya que las estrategias de negocio comunes, como tener mejor precio o dar un mejor servicio, se vuelven cada vez más homogéneas y las singularidades se erosionan rápidamente. Por desgracia es común que en industrias donde reina el benchmarking las empresas y productos tiendan a converger hacia un ofrecimiento similar en lugar de separarse y ser únicos y reconocidos por esas diferencias. A ese efecto se le conoce como comoditización, ya que no existe más diferencia percibida del cliente entre un producto y otro que el precio.

La comoditización es un mal que acecha a todas las industrias (no monopólicas), sean de productos o de servicios, puesto que provoca una pérdida de los márgenes al envolver a todos los jugadores en una guerra de precios, la cual elimina el valor agregado de los productos cuando las empresas intentan, como reacción natural, abaratar sus ofertas para acercarse o mejorar sus precios al consumidor. Un ejemplo claro de esto fueron las manufactureras de PC en los años 90, las cuales perdieron la capacidad de diferenciar su producto al estar ligadas a una experiencia homogénea de uso gracias a Windows —que permitía mantener una experiencia muy similar entre las diferentes marcas de computadoras—, y debido a una arquitectura de manufactura estandarizada por Intel. No importa la industria en la que estemos; la entrada de nuevos competidores, los productos sustitutos, las imitaciones o el cambio en tecnologías, entre otros, serán factores que acelerarán la comoditización, como nos dice Steve Heyer, ex-CEO de Starwood Hotels & Resorts y Coca cola: “Es fácil imitar, es difícil innovar”.

Es por esta razón que los ganadores de la industria en el largo plazo serán los jugadores que logren encontrar una nueva manera de competir en el mercado, que puedan agregar valor a sus productos y que desarrollen productos o servicios únicos por los que los clientes estén dispuestos a pagar una prima adicional. Lo anterior se logra a través de impulsar de manera continua la innovación como disciplina de trabajo dentro de la empresa. La innovación es un pilar fundamental para evitar la comoditización, es decir, generar, distribuir y capturar valor.

 

Ideas incorrectas de la innovación

Uno de los conceptos erróneos que se tienen sobre la innovación es que es un tema de los jóvenes. Si bien es cierto que normalmente los jóvenes llegan con ideas frescas o nuevas, la innovación se puede gestar en cualquier nivel de la organización. Lo más importante es no cerrarse en una forma de pensar o en un paradigma, sino mantener una mente abierta que permita cuestionar la forma en la que se hacen las cosas. Innovar no suele ser la consecuencia de un chispazo de brillantez, sino que es el resultado de un intenso trabajo de conocimiento del mercado, de exploración de las necesidades no atendidas del usuario, de validación con el usuario final y de iteraciones repetidas de todas las anteriores.

Es incorrecto también pensar que forzosamente se requiere contar con grandes recursos para invertir en nuevas tecnologías, incentivos del Gobierno para fomentar la cultura de la innovación en las industrias o equipos de expertos que asesoren a la empresa para lograr innovar en los productos o servicios. Lo cierto es que existen múltiples formas de obtener cambios en las empresas sin necesidad de incentivos gubernamentales o asesores costosos. En este artículo hablaremos sobre algunos métodos y herramientas que seguramente podremos utilizar para encontrar oportunidades, ya sean segmentos desatendidos por la industria, diferentes formas de monetización, una reestructuración de la arquitectura de la cadena de suministro, formas de agregar valor a los productos o servicios, entre otras.

 

Innovación en México

México se encuentra muy por debajo del promedio de los países de la OCDE en cuestión de productividad, y no solo es tarea del Gobierno mexicano, sino que es responsabilidad de cada uno de nosotros como empresarios lograr generar más valor en nuestros servicios y productos. Durante el desarrollo de este artículo, como parte de los esfuerzos de investigación, decidimos verificar qué cobertura mediática tiene la innovación en México, y detectamos que la mayoría de la información disponible gira alrededor del tema político, desde el monto del PIB dedicado al desarrollo de innovación hasta las políticas públicas que ha tomado el Gobierno mexicano para fomentar la innovación, tales como los sistemas de fomento e incentivos fiscales para las empresas con proyectos de innovación; sin embargo, poco se habla de las herramientas o metodologías que existen para lograr que las empresas del país generen mayor valor a través de la innovación. Un objetivo de la Comisión de Innovación de Coparmex Jalisco es difundir a toda la comunidad empresarial mexicana las metodologías y los conocimientos técnicos que permitan el desarrollo de innovación en sus empresas y en el país. 

 

¿Qué es innovación? 

La innovación consiste en implementar cambios o mejoras que generen valor, no solo en productos sino en una gran variedad de áreas de la empresa. Este valor puede representarse como mejores funciones, procesos eficientes, una mejor experiencia para el cliente, entre otros; sin embargo, al final el objetivo es poder generar y entregar valor, y lograr con esto un incremento de las utilidades, es decir, la captura de valor. La innovación se da mejor en equipos heterogéneos, compuestos por personas con diversos conocimientos, funciones y hasta orígenes, ya que esto permite ver las cosas de la mayor cantidad de ángulos posible y entrega propuestas ricas en contenido.

  1. ¿Cómo innovar en la empresa?

Para lograr innovar en la empresa, debemos comenzar por realizar una serie de diagnósticos que nos permitan mapear cómo están distribuidos los productos / servicios en la organización, cómo nos percibe el cliente en comparación con la competencia y cuáles son las ofertas que tenemos planeadas a futuro. De esta manera podremos identificar oportunidades (o amenazas) que deberemos atender para generar mayor valor.

 La matriz de crecimiento materialidad es una herramienta de diagnóstico muy útil que permite analizar el comportamiento de nuestro portafolio de ofertas y las ubica en cuatro diferentes categorías: emergentes, en crecimiento, maduras y en decrecimiento.

De esta manera podremos identificar los productos / servicios de los que actualmente dependemos, los que están en proceso de salida y los que tienen mucho potencial. Todos los cuadrantes son sujetos de innovación; el objetivo principal es entender cómo está distribuida la oferta de valor de nuestra empresa.

La segunda herramienta de diagnóstico es el mapa de horizontes de inversión, el cual sirve como apoyo para proyectar oportunidades de mejora, crecimiento y evolución de nuestros productos / servicios en tres diferentes etapas: horizonte 1, oportunidades dentro del mercado que ya atendemos con la tecnología que ya utilizamos; horizonte 2, oportunidades en mercados existentes que no atendemos con tecnologías existentes que no utilizamos; y horizonte 3, oportunidades en nuevos mercados con nuevas tecnologías. En el horizonte 1 se grafican las mejoras progresivas de nuestra oferta de valor (bajar costos, mejorar producto, modificaciones en servicio, etc.); en el horizonte 2, las oportunidades de crecimiento relativas a nuestra oferta de valor (productos complementarios, nuevas generaciones del producto), y en el horizonte 3, las grandes oportunidades de cambio, ya sea abrir nuevos mercados o nuevas tecnologías que podamos utilizar para dominar el mercado actual, e incluso nuevos negocios completamente.

Ambas herramientas se conjuntan para trazar un solo mapa que nos ayuda a concluir que para ser exitoso en el largo plazo, hay que enfocarse en el mediano plazo, o sea, en el horizonte 2. Este contempla los proyectos, categorías, productos o servicios que esperamos se materialicen de dos a cuatro años en el futuro, por lo que es recomendable que enfoquemos los esfuerzos de innovación en ese rango de tiempo, ya que si nuestra atención está en el presente, no tendremos productos para competir en el futuro cercano, y si todos los esfuerzos están en investigación (horizonte 3), correríamos el riesgo de no poder concretar esos proyectos para que sean materiales. La representación de ambos mapas en uno solo es la siguiente:

Aunque el foco de la mayoría de las empresas se centra en innovación de producto e innovación en servicio, existen múltiples segmentos de la cadena de valor que se pueden innovar. Es sorprendente ver que menos del 2% de los proyectos de innovación en los últimos 10 años han generado el 90% del valor. Esto se debe precisamente a que las inversiones en innovación por lo general se enfocan a mejorar el producto o a dar un mejor servicio en lugar del enriquecer el modelo de negocios o la experiencia general del consumidor, lo que resulta en una baja generación de valor, ya que la competencia puede imitar rápidamente las mejoras del producto o servicio, lo cual resultaría en comoditización de estos. Doblin, empresa global de innovación, lista las siguientes áreas dentro de las cuales podemos innovar en nuestras empresas: modelo de negocios, relacionamiento, estructura organizacional, procesos internos, sistema del producto, canal de distribución, marca y experiencia del cliente.

 

A continuación, listamos algunos ejemplos exitosos de innovación en otras áreas:

Modelo de negocios: Una empresa que crea un nuevo modelo de negocios que lleva su nombre es Gillette. Con su modelo “Rastrillo y navajas” incrementó su posición en el mercado al ofrecer los rastrillos a un precio muy económico, y al obtener su utilidad de los repuestos de navajas que sus clientes compran continuamente.

Sistema de productos: El éxito de Apple con sus teléfonos y tabletas se debe no solo a la calidad de sus productos, sino también a la gran cantidad de aplicaciones y contenido a los que pueden acceder sus usuarios por medio de iTunes. Esta oferta hace que muchos competidores no puedan competir aun cuando tengan productos de calidad similar.

     2. Modelos de negocio

Existe un número grande pero finito de diferentes modelos de negocio que se encuentran presentes en las empresas actuales. De hecho, el 90% de las compañías más exitosas del mundo se encuentra dentro de 55 modelos de negocio diferentes, según Oliver Grassman, autor de The Business Model Navigator. Conocer nuestro modelo de negocio nos permite identificar cuál es nuestro valor y cómo lo entregamos a nuestros clientes, cómo nos relacionamos con nuestros proveedores, cuáles son nuestros recursos y procesos claves, así como los gastos y fuentes de ingresos de nuestra empresa. Conocer nuestro modelo de negocio también nos permite ver otras empresas con modelos de negocio similares, incluso en industrias completamente diferentes, y observar su evolución, para así detectar oportunidades en el nuestro.

     3. Herramientas

En la Comisión de Innovación de Coparmex Jalisco hemos conjuntado una serie de herramientas que ayudan a mapear y analizar los modelos de negocios de nuestras empresas, y recomendamos su uso para facilitar la innovación y revolucionar nuestra oferta de valor. A continuación, mencionamos algunas de las más utilizadas, y en artículos posteriores iremos explicando más sobre el tema.

Utilizar un formato como business model canvas nos permite documentar nuestro modelo de negocio de una forma ordenada y permite ver las oportunidades de mejora en las diferentes áreas de la organización y nuestra interacción con clientes y socios. Se trata de una herramienta de administración estratégica y de emprendimiento que permite describir, diseñar y reinventar nuestro modelo de negocio.

Una herramienta complementaria al business model canvas es el value proposition canvas, la cual se enfoca particularmente en nuestros clientes y la propuesta de valor que ofrecemos. Este modelo nos ayuda a indicar claramente la forma en la que generamos valor hacia los clientes. El forzarnos a identificar los objetivos, problemas y satisfactores de nuestros clientes nos provoca un mayor conocimiento de sus requerimientos y nos sitúa en un mejor punto para poder entregar productos, servicios o soluciones que se adecuen perfectamente.

Estas herramientas, como muchas otras que existen, nos ayudan a dar orden y coherencia al proceso de creación de valor para asegurar que no dejemos ningún punto sin considerar y que la metodología pueda ser repetible para hacer comparativos o adecuaciones.

En todo el  mundo hay empresas que se dedican a generar contenido en temas de innovación; tal es el caso de la compañía europea Board of Innovation, la cual ha generado herramientas de modelado de negocios gráficos que son sencillos de utilizar y muestran claramente la transferencia de valor entre los principales jugadores de nuestro negocio. Una herramienta gráfica permite que un grupo de trabajo pueda compartir ideas sin importar el nivel técnico de los integrantes y es mucho más amigable que una tabla de datos o varias hojas de texto. Board of Innovation visitará nuestro país en el mes de mayo. Contáctanos para obtener más información.

     4. Action call

En la Comisión de Innovación de Coparmex Jalisco buscamos desarrollar, compartir e incentivar el uso de herramientas y metodologías de innovación que nos lleven a lograr una mejor competitividad como empresas y como país. Es por esta razón que a lo largo del año estaremos compartiendo información a través de este y otros medios e impartiendo talleres con expertos nacionales e internacionales:

 

Marzo 2016 – Diplomado en Innovación Estratégica. Recomendado para todos los tamaños de empresas. Enfocado en alta dirección / dueños.

Mayo 2016 – Taller Board of Innovation. Recomendado para empresas medianas a grandes. Enfocado en alta dirección.

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*Miembros de la Comisión de Innovación de Coparmex Jalisco

 
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