Contribución de las marcas en la sociedad

Bertha Inés Herrerías Franco*

El marketing es uno de esos temas de los que todos tienen una opinión pero realmente son pocos los que conocen sus entrañas. Algunas veces se le sataniza y en ocasiones con desconocimiento de lo que realmente pretenden los mercadólogos al lanzar una campaña.

Lo que no es claro para muchas personas es que las marcas pueden contribuir a que la sociedad viva mejor, y muchas de ellas realmente lo buscan, aunque esto parezca contraponerse a los objetivos de venta y posicionamiento de las empresas.

Algunos podrían hacerse la siguiente pregunta: si trabajo para una marca, ¿qué puedo hacer para realmente contribuir al bienestar de la sociedad y además que mis públicos lo sepan? En el libro Brand Soul, de Nicolás de Salas, publicado por LID Editorial, el autor nos muestra que cuanto más plena, más humana y más madura sea una marca, mejor conectará con las personas. Las marcas comerciales deben comportarse como lo hacemos los seres humanos para lograr una mejor conexión; deben ser capaces de entablar conversaciones y crear empatía con sus clientes, “en primer lugar, entendiendo a la perfección las diferentes personalidades del ser humano, quiénes somos, en qué nos diferenciamos, cómo actuamos y por qué actuamos los seres humanos. Y en segundo lugar, entendiendo la personalidad, origen y papel de las marcas”, comenta el autor.

Las marcas que logren ser cálidas, cercanas y que puedan empatizar con sus consumidores conseguirán entender qué es lo que de verdad estas personas aprecian y podrán crear relaciones afectivas y efectivas como las que establecemos con nuestros familiares y amigos. Un ejemplo que viene narrado en el libro es el de la campaña You can shine, de Pantene. Su mensaje principal es: “Puedes brillar, no importa quién seas, qué hayas hecho o qué circunstancias estén afectando tu vida”. El anuncio logró una conexión emocional sin precedentes, tanto que superó los seis millones de vistas en You Tube.

Se destaca en el libro que debe haber coherencia entre lo que la empresa realmente es, los valores que la sostienen, lo que comunica que es y los productos o servicios que ofrece. Así como las personas nos sentimos atraídas por personas que sienten lo mismo que nosotros, las marcas van a atraer a las personas que sientan lo mismo que ellas y que sean coherentes entre su storytelling y lo que ofrecen.

Nicolás de Salas analiza las diferentes personalidades de los seres humanos y al mismo tiempo desgrana la personalidad de marcas valiosas para entender cuáles son las claves que en su discurso las humanizan.

Este libro será de gran utilidad para directivos de marketing y empresarios. El autor, quien tiene gran experiencia en marketing en empresas de consumo, comenta que toda marca debe estructurarse en torno a un propósito y que “una vez que escoges tu propósito y tu visión, todo debe articularse a partir de ahí”. Esto es fundamental para sobrevivir y establecer buenos vínculos emocionales con el consumidor.

Al finalizar de leer este libro se podrá tener un panorama muy amplio de cómo se pueden crear marcas más humanizadas, una vez que se conoce cómo la antropología y la psicología se han unido con el marketing y el branding, con ejemplos de empresas que lo han logrado y con la descripción detallada de las diferentes personalidades de los seres humanos.

 

*Gerente de Comunicación de LID Editorial Mexicana.

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