La persuasión, ingrediente principal en una campaña publicitaria

La persuasión, de acuerdo con la catedrática Socorro Fonseca, es un tipo especial de comunicación porque hay la intención consciente del emisor por influir en el receptor y supone un grado de identificación entre uno y otro. Para persuadir se necesita predecir la significación que el receptor dará al mensaje, y esta debe ser consciente, intencional y planeada.

Ahora bien, podemos entender la importancia que tiene que un buen líder se apoye en técnicas para persuadir. Estas técnicas se pueden aplicar en diferentes áreas: desarrollo organizacional, política, propaganda, relaciones públicas y, desde luego, en la publicidad.

La mezcla de diferentes disciplinas como la psicología social, la mercadotecnia, las relaciones públicas y, por supuesto, las teorías de la comunicación nos llevará a identificar varias técnicas de persuasión que lograrán que un mensaje sea convincente y que cumpla su objetivo de modificar el comportamiento del público.

Por su naturaleza y funcionamiento, las campañas persuasivas presentan ciertas características comunes:

  • Tienen un principio, desarrollo y final.
  • Intentan influir en las audiencias.
  • Son omnipresentes.
  • Son poderosas por su resultado.
  • Utilizan medios de comunicaciones.
  • Son graduales; exigen tiempo y esfuerzo.
  • Funcionan con base en estrategias de comunicación persuasiva.

Pero ¿cómo llevar a cabo una campaña de persuasión efectiva?

Consiste en considerar, en primer lugar, los objetivos persuasivos, es decir, los cambios de hábitos o consumos que se quieran lograr en el público objetivo. Luego, hay que identificar las características de los receptores, y, por último, preparar los mensajes que formarán un programa de estímulos diversos que se enviarán a través de los diferentes medios de comunicación hasta el consumidor.

Debemos recordar que todo objetivo debe establecerse tomando en cuenta lo siguiente:

  • Debe ser alcanzable.
  • Debe documentarse para ser aprobado.
  • Debe tener sentido en relación con el dinero y el esfuerzo.
  • Analizar la audiencia

Para que una campaña persuasiva tenga éxito, se necesita conocer el tipo de audiencia a la que se van a dirigir los mensajes así como los segmentos más deseables para propósitos de la campaña. La siguiente tarea, entonces, será identificar la audiencia meta: esto consiste en identificar a los públicos a los que atañe directamente el tema o problema, tomando en cuenta factores demográficos, como edad, sexo, estado civil, religión, etcétera.

Debemos tener en cuenta que el conocimiento preciso de las características del público, como actitudes, estilos de vida, creencias y valores, es una parte esencial de la persuasión.

Ahora el diseño deberá completarse con un programa o plan estratégico que comprende las siguientes tareas:

  • Seleccionar el emisor o emisores que tengan credibilidad.
  • Preparar y elaborar los mensajes con contenidos y formas persuasivas.
  • Determinar el contexto adecuado para la situación persuasiva.
  • Seleccionar los medios más eficaces para hacer llegar los mensajes a la audiencia meta.

Para lograr que el mensaje sea más persuasivo, se deben emplear algunas técnicas. Wilcos, Autt, Agee y Cameron (2001) mencionan que algunos expertos en comunicación sugieren las siguientes:

Dramatización, estadísticas, encuestas, ejemplos, testimonios.

Por último, cabe mencionar que la disponibilidad de dinero es un factor que, más que ningún otro, puede limitar la efectividad de una campaña; sin embargo, la creatividad del publicista es determinante para optimizar recursos y lograr un mayor impacto.

Fonseca Yerena, María del Socorro y Herrera Zamudio, María del Carmen,
Diseño de campañas persuasivas, primera edición, México: Prentice Hall, 2002.
Consultor en Mercadotecnia
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