Grandes metrópolis: La clave del crecimiento económico

Mario Alejandro Muñoz de Loza*

 

“La fortuna de las ciudades y las empresas está estrechamente relacionada” es la principal premisa del libro Marketing de ciudades, de Philip y Milton Kotler, un análisis de la nueva dirección que está tomando la comercialización de productos y servicios en el ámbito mundial. Hoy existe el convencimiento de que el crecimiento de un país está íntimamente vinculado con el crecimiento de sus principales municipios, que son la fuente de riqueza de sus naciones, no al revés. ¿Por qué? “Allí se concentra el consumo”.
Por eso las empresas, refieren los expertos, deben cambiar su visión del crecimiento desde la perspectiva más amplia (en los ámbitos mundial, regional y nacional) a otra más concreta y precisa (metropolitana o de región urbana). Y para aterrizar lo anterior, con base en las inversiones extranjeras o nacionales que reporta la Secretaría de Hacienda, los casos exitosos se demuestran con el vínculo existente entre la Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Tijuana y Querétaro, entre otras, con los efectos positivos que han provocado las operaciones de compañías como Walmart, Red de Carreteras de Occidente (RCO), 3M, BMW, Grupo IPS y Telcel, detonantes de economía y competitividad en esas regiones, pero con un ingrediente clave: responsabilidad social.
“Las ciudades tienen que cambiar su visión del crecimiento, pasando de lo pequeño (pequeña empresa) a lo grande (multinacionales y sus divisiones comerciales). Deben seguir apoyando siempre la actividad y el crecimiento de las pequeñas empresas como generadoras de empleo, pero no es la dedicación a ese nivel la que las llevará a jugar en las grandes ligas. Necesitan también empresas medianas y grandes. Estos son los principales desafíos de las multinacionales y las ciudades”, sostienen Philip y Milton Kotler.
Remarcan que las regiones urbanas metropolitanas son las verdaderas generadoras de la riqueza nacional, “no la nación en sí”.
En México, Walmart es el mayor empleador privado al ser responsable de más de 199,000 puestos de trabajo. Después de Estados Unidos, es el país donde tiene el mayor número de tiendas (más de 2300) y adquiere productos de más de 24,000 proveedores.
Además, dona alimentos y desarrolla actividades de voluntariado en más de 460 ciudades. Representó una facturación por 485,864 millones de pesos en 2015. Tan solo en Jalisco suma 214 unidades en 43 municipios, con lo que ha generado una inversión de 12,588 millones de pesos y 14,381 plazas laborales directas y 18,043 indirectas.
“Walmart tiene muy claro que su llegada a una comunidad conlleva una gran responsabilidad, ya que se convierte en un detonante económico por los empleos que genera y las posibilidades de que proveedores locales integren sus productos a la oferta misma. Adicionalmente, alrededor de las tiendas se establecen nuevos negocios, a precios más bajos”, subraya el diagnóstico.
En cuanto a la responsabilidad social, en 2016, Fundación Walmart de México canalizó más de 2567 toneladas de alimento para beneficiar a más de 108,000 personas de escasos recursos a través de instituciones como el Banco de Alimentos Zapotlanejo, Banco Diocesano de Alimentos Guadalajara, Hogar del Niño Desprotegido San Isidro y Voluntarias Vicentinas de Lagos de Moreno, entre otras organizaciones.
Mauro Garza Marín, presidente de la Coparmex en Jalisco, responde sobre los beneficios de las multinacionales: “Si queremos ser un país competitivo, tienen que llegar las empresas más competitivas del mundo. Así se crean talentos. Gran parte de todos los empleos que se están generando (en Jalisco) son de las transnacionales. Ahora el reto es incrementar los productos con contenido nacional”.
Los autores del libro advierten que el producto interno bruto, la población y el consumo de la clase media están creciendo más rápidamente en las regiones urbanas del mundo en desarrollo que en las ciudades de países desarrollados. “Y los países en desarrollo están generando sus propias multinacionales para competir a nivel nacional y local con las multinacionales occidentales”.

“Las empresas tienen que reconfigurar sus modelos de administración, producción y marketing basándose en el poder de los mercado urbanos, no en los mercados nacionales”.
Philip y Milton Kotler

 

El magnetismo para las inversiones

Philip y Milton Kotler recomiendan que los centros urbanos que pretenden crecer revisen sus fortalezas y debilidades. Lo primero es analizar el estatus en 10 factores: tamaño, demografía, logística, presupuesto de incentivos, núcleos industriales, capacidades de su cadena de producción y distribución, políticas del gobierno central, estabilidad social, liderazgo político y cívico y fuerza institucional y comercial. La solidez de lo anterior es lo que atrae inversiones.
El último informe de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo indica que México ocupa el lugar 15 como país receptor de inversión extranjera directa (IED), con una participación de 1.7% respecto al total de los flujos mundiales. Sin embargo, ese documento también contiene la Encuesta de Negocios 2016-2018, que posiciona a México como la octava economía más atractiva para invertir en los siguientes tres años (ver gráfica 1).
A pesar de la volatilidad de los mercados y la incertidumbre provocada por la elección federal en Estados Unidos, México registró 26,738.6 millones de dólares por concepto de IED en 2016.
En el desglose por ciudades, la Ciudad de México continúa con la mayor atracción de capitales (20.7% del mercado), seguida por Nuevo León (10.1%). Luego hay un empate técnico entre Chihuahua (7.1%), Estado de México (6.8%) y Jalisco (6.8%). Sostienen una tendencia como las entidades más atractivas (ver gráfica 2).
En ese contexto, Marketing de Ciudades subraya que las grandes metrópolis, con infraestructuras y recursos con talento, son más competitivas para atraer a las grandes empresas y multinacionales que comunidades más pequeñas, pero la ampliación de las capacidades y escala de mercado a través de una organización metropolitana y mediante acuerdos de infraestructuras para la región en que se ubican es una prioridad para crecer. Denver es el caso exitoso en Estados Unidos.
Aquí es donde concesionarias como Red de Carreteras de Occidente apuestan a la conexión para mejorar la competitividad de las regiones a las que llegan las inversiones. Se trata de una especialista de autopistas, con una facturación de 6342.6 millones de pesos (2015).
“La red de RCO —remarca el análisis— ha sido uno de los principales elementos potenciadores de la complementariedad y atractivo de todos estos núcleos urbanos: una red de ciudades medianas, relativamente cercanas entre sí, con calidad de vida, disponibilidad de talento, estabilidad social y política, ideales para que las grandes multinacionales se sigan estableciendo, enlazadas eficientemente por carretera con Guadalajara, un gran centro de la economía digital y proveedor de soluciones para industrias cada vez más sofisticadas y, al mismo tiempo, con el gran centro de consumo que es la Ciudad de México”.

RCO tiene presencia en Jalisco, Aguascalientes, Michoacán, Guanajuato, Querétaro y Nayarit, con una plantilla de 1143 empleados, y es una de las principales concesionarias y operadoras de autopistas de cuota en México, con 860.08 kilómetros de carreteras.


“La red carretera concesionada a RCO se encuentra en una región que experimentó un crecimiento poblacional y un desarrollo económico importantes en la década pasada, con el establecimiento de manufactureras del sector automotriz, de consumo, tecnología, semiconductores, transporte e industrias aeroespaciales. Sus estándares internacionales están basados en los valores de eficiencia, compromiso, calidad, trabajo en equipo y respeto. Saben que en el servicio está la diferencia”, reconocen Philip y Milton Kotler.

 

   


Claves para el fortalecimiento

Para que los centros urbanos se fortalezcan, Marketing de ciudades recomienda revisar datos como la demografía, la logística y los incentivos. Lo anterior es lo que atrae inversiones como las de BMW, fabricante de vehículos y motocicletas (BMW, Mini y Rolls-Royce), que inició en México desde 1994 como subsidiaria. Hoy tiene presencia con 31 instalaciones de producción y ensamble en 14 países de cuatro continentes y cuenta con una red de ventas en más de 140 países. Es tan relevante su participación en la economía de las ciudades que en 2015 fabricó a nivel global 2247 millones de vehículos y 137,000 motocicletas, con ventas totales por 92,180 millones de euros y una utilidad antes de impuestos de 9220 millones de euros. Tan solo en México vendió 17,475 vehículos (12,170 BMW y 5305 Mini), lo que equivale a un crecimiento superior al 17% en comparación con el año anterior. Las ventas de motocicletas ascendieron a 2615 unidades en el mismo periodo (15.2% de aumento). Mantiene 122,244 empleados en el mundo.
Philip y Milton Kotler detallan que las políticas de gobiernos centrales y la estabilidad social son torales para mantener una actividad continuada y en crecimiento permanente. “El desorden, la violencia y la inestabilidad han generado grandes dificultades a la hora de atraer inversión interna y externa en centros urbanos como El Cairo, Alejandría, Damasco, Estambul, Ankara, Atenas o Dhaka”.
En México, lo anterior se evidencia con los conflictos políticos y sociales que han afectado el crecimiento económico de ciudades como Oaxaca, Guerrero y Michoacán. A pesar del proyecto federal para clasificarlas como zonas económicas, en 2016 apenas registraron inversiones extranjeras del orden de 178, 163 y 399 millones de dólares, respectivamente. Una suma total de 740 millones, que ni siquiera se acerca a la mitad de la inversión en Jalisco (1812 millones de dólares).
Marketing de ciudades enlista que Detroit o Flint, en Michigan; Cleveland, Dayton o Youngstown, en Ohio, además de Stockton y Riverside, en California, se están quedando rezagadas y enfrentan un proceso de decadencia porque ya no resultan atractivas para las empresas o las inversiones. Son ejemplos que deben ser considerados en municipios de México, en donde las empresas se están enfrentando a nuevos competidores.
En esa guerra comercial sobresale Telcel, con una actividad en telefonía móvil, conectividad y servicios de tecnología. Comenzó en 1989 y ha alcanzado un total de 24,941 empleados en el ámbito nacional. A pesar de las reglas asimétricas y de mayor competencia en el país, sobre todo por la llegada de otras transnacionales, Telcel ha registrado bajas tasas de desconexión y continúa ganando números, lo anterior derivado de la portabilidad numérica. Se trata de una subsidiaria de la multinacional América Móvil, con 27 años de experiencia, que ofrece la Red 4GLTE de mayor cobertura en el país, con presencia en más de 40,000 localidades, y llega a más de 80 millones de personas (en el país hay 120 millones).
“Telcel está trabajando en importantes proyectos de infraestructura que permitirán seguir reduciendo la brecha digital a través de tecnología de vanguardia, cobertura y velocidad”.
También los autores destacan a la compañía 3M, especialista en ciencia y tecnología diversificada en el sector de la manufactura. Es otra que se ha posicionado en México y el mundo con ventas por el orden de los 30,000 millones de dólares (2015).
Inició operaciones en Estados Unidos en 1902, y en México, en 1947. Hoy tiene presencia en casi 200 países, mientras que en México opera plantas en San Luis Potosí, Monterrey, Ensenada y Ciudad Juárez, con sus oficinas en la capital del país. Cuenta con una plantilla internacional de 90,000 trabajadores (7000 en México).
“La visión de 3M: Tecnología 3M desarrollando cada empresa. Productos 3M renovando cada hogar. Innovación 3M mejorando cada vida, le permite alcanzar su promesa de marca al crear un mejor futuro a través de la innovación, la curiosidad, la colaboración y la ética. 3M aplica la ciencia y la innovación para lograr un impacto real en comunidades, empresas, hogares e individuos”.

“Por primera vez en la historia de la humanidad, vivimos en un mundo urbano. Más del 50% de la población mundial vive en ciudades y genera el 80% del PMB”.
Philip y Milton Kotler

La selección

Los analistas apuntan los cuatro pasos del proceso de toma de decisiones de una empresa para elegir su ubicación: 1: Búsqueda de información. 2: Evaluación de alternativas. 3: Decisión de compra. 4: Comportamiento posterior a la compra.
Con esas bases, otro ejemplo de empresas triunfadoras en México es Grupo IPS, que sostiene una trayectoria exitosa en el rubro de la seguridad privada patrimonial y de instalaciones físicas. Inició funciones en 1995, y acumuló una facturación anual de 303.8 millones de pesos en 2015. Hoy cuenta con una sólida plantilla de 6000 empleados en nueve unidades de negocio.
“IPS ha analizado de cerca el creciente problema de violencia e inseguridad en el país —acota Marketing de Ciudades—, lo que hace más necesaria la contratación de servicios de seguridad confiables y de altísima calidad. (Hoy) cuenta con planes de expansión tanto en el mercado mexicano como extranjero. En el mercado nacional ha implementado programas de responsabilidad social diferenciados de acuerdo con las comunidades en las que tiene presencia, garantizando un camino virtuoso de apoyo comunitario, buena voluntad del entorno, identificación y retención de talento, mejor estructura de costos operativos, mejores niveles de satisfacción de clientes y retención de los mismos”.
Las multinacionales deben entender que el crecimiento de las ciudades globales es la clave para la expansión de sus ingresos y beneficios. Y las ciudades deben entender que su capacidad para atraer a las multinacionales y sus divisiones comerciales es el pilar de su crecimiento económico.
Philip y Milton Kotler concluyen: “La mayoría de los países carecen de los recursos necesarios para ayudar a sus ciudades para crecer y prosperar. (Por eso) el futuro de las naciones reside en las iniciativas de sus ciudades para crecer y prosperar”. En ese sentido, “las multinacionales son los generadores globales de riqueza de las ciudades, por eso las ciudades deben entender a fondo las oportunidades a las que pueden acceder atrayendo a las multinacionales. Deben organizar sus grupos de liderazgo para lograr ser eficaces a la hora de ganarse a las empresas y negociar en condiciones de éxito. Deben dejar pasar las oportunidades en las que la puja sea tan intensa que deje al ganador sin beneficio alguno (la maldición del ganador)”.

 

Cinco pasos para el éxito

Philip y Milton Kotler anotan prioridades para que las ciudades tengan éxito en la atracción de inversiones:
1.- Analizar de forma honesta y sistemática sus fortalezas y debilidades para atraer la inversión. Toda ciudad, mediana o grande, tiene oportunidades para atraer multinacionales medianas o grandes. El truco está en detectar la verdadera fortaleza de la ciudad y en tratar de atraer a la empresa adecuada para la que esa fortaleza sea una ventaja real.
2.- Corregir debilidades de la ciudad y mejorar su atractivo para las empresas en aquellos factores que estas consideran importantes, como la disponibilidad de trabajadores con talento, la calidad del sistema educativo, una vida cultural rica, un buen entorno para la vida familiar, buenas condiciones medioambientales y seguridad y orden en la región.
3.- Lograr la cooperación y participación activa de universidades, instituciones culturales, líderes sociales, empresariales y políticos en la campaña de captación de inversión.
4.- Atraer a la ciudad a residentes extranjeros adinerados, así como profesionales, intelectuales y técnicos de talento.
5.- Organizar sus esfuerzos de atracción de la inversión en un programa sistemático de promoción y marketing con objetivos realistas, un análisis de marketing profesional y una buena gestión de su ejecución.

Tamaño y poder

— De las 100 mayores economías del mundo, más de 53 son países; 34, ciudades, y 13, multinacionales.
— Las primeras 10 multinacionales en volumen de venta son Walmart, Exxon, Mobil, Royal Dutch Shell, Chevron, BP, Toyota, ING Group, Total, GE y Allianz.
— Las multinacionales como Walmart no solo superan en ingresos a ciudades, sino que tienen más dinero que la mayoría de los Gobiernos nacionales de los países en los que operan.
— Con este tipo de multinacionales se debe actuar con interlocutores civiles. Walmart es más grande que Noruega; Exxon es más grande que Tailandia; Chevron es más grande que República Checa.

Fortaleza extranjera en México

La Secretaría de Hacienda informa que las compañías extranjeras inscritas en el Registro Nacional de Inversiones Extranjeras (RNIE) confirman un listado de 676, principalmente provenientes de Estados Unidos (50%).